Dalam kegiatan promosi agar dapat berjalan efektif perlu
adanya bauran promosi (promotional mix),
yaitu kombinasi yang optimal bagi berbagai jenis kegiatan atau pemilihan jenis
kegiatan promosi yang paling efektif dalam meningkatkan penjualan. Ada lima
jenis kegiatan promosi, antara lain (Kotler, 2001:112) :
1. Periklanan (Advertising), yaitu
bentuk promosi non personal dengan menggunakan berbagai media yang ditujukan
untuk merangsang pembelian.
2.
Penjualan Tatap Muka (Personal Selling), yaitu bentuk
promosi secara personal dengan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan
calon pembeli yang ditujukan untuk merangsang pembelian.
3.
Publisitas (Publisity), yaitu suatu bentuk promosi non
personal mengenai, pelayanan atau kesatuan usaha tertentu dengan jalan mengulas
informasi/berita tentangnya (pada umumnya bersifat ilmiah).
4.
Promosi Penjualan (Sales promotion), yaitu suatu bentuk
promosi diluar ketiga bentuk diatas yang ditujukan untuk merangsang pembelian.
5.
Pemasaran Langsung (Direct marketing), yaitu suatu bentuk
penjualan perorangan secara langsung ditujukan untuk mempengaruhi pembelian
konsumen.
Menurut dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa
strategi promosi terdiri dari bagian – bagian penting, diantaranya adalah:
1. Strategi promosi periklanan
2.
Strategi promosi penjualan
3.
Strategi promosi pemasaran langsung
4. Strategi promosi hubungan masyarakat dan publisitas
5. Strategi promosi penjualan pribadi
Faktor - Faktor Yang Mempengaruhi Kegiatan Promosi
Perusahaan memiliki beberapa faktor
yang menjadi pertimbangan ketika merancang strategi promosi, menurut Kotler dan
Armstrong (2008) antara lain:
1. Jenis Produk
Produk
yang ditawarkan juga merupakan suatu hal penting dalam hal kegiatan periklanan,
yang ditunjang dari kegiatan personal selling, promosi penjualan serta
publisitas sesuai dengan produk tersebut.
2.
Jenis pasar
Tingkat pemanfaatan alat promosi
bervariasi antara pasar konsumen dan pasar industri. Pada perusahaan barang
konsumsi akan lebih memusatkan pada promosi penjualan, periklanan, penjualan
perorangan dan hubungan masyarakat, sesuai dengan urutannya. Sedangkan
perusahaan industri akan lebih memusatkan pada penjualan perorangan, promosi
penjualan, periklanan dan hubungan masyarakat.
3. Tahap siklus
produk
a. Tahap
Perkenalan
Merupakan tahap setelah produk
diperkenalkan ke pasar. Dalam tahap ini penjualan masih kecil dan mulai
merambat naik. Perusahaan masih belum memperoleh laba dalam tahap ini akibat
dari tingginya biaya promosi yang dikeluarkan.
b. Tahap
Pertumbuhan
Pada tahap ini
produk sudah diterima oleh pasar dan penjualan sudah semakin besar dan laba pun
sudah mulai meningkat dengan cepat. Menurut (Kotler, 1997) ada beberapa
strategi dalam tahap ini, yaitu:
i. Perusahaan
meningkatkan kualitas produk serta menambahkan keistimewaan produk baru dan
gaya yang lebih baik.
ii. Perusahaan
menambahkan model – model baru dan produk penyerta
iii. Memasuki
segmentasi pasar baru
iv. Memasuki
saluran distribusi baru dan meningkatkan cakupan distribusi
v. Beralih
dari iklan yang membuat orang menyadari produk ke iklan yang membuat orang
memilih produk
vi. Perusahaan
menurunkan harga untuk menarik pembeli yang sensitif terhadap harga di lapisan
berikutnya
c. Tahap
Kedewasaan
Dalam tahap
ini penjualan terus meningkat dan akan mencapai puncak, kemudian turun secara
perlahan akibat mulai masuknya pesaing. Dalam tahap ini laba relatif stabil dan
pada akhirnya juga akan turun akibat penjualan yang menurun. Menurut (Kotler,
1997) ada beberapa strategi dalam tahap ini, yaitu:
i. Strategi
modifikasi pasar, perusahaan dapat mencoba memperluas pasar untuk merknya,
dengan 3 cara, yaitu; mengubah orang yang bukna pemakai, memasuki segmentasi
pasar baru, memenangkan pelanggan pesaing.
ii. Strategi
modifikasi produk, manajer juga berusaha mendorong penjualan dengan
memodifikasi karakteristik produk dengan meningkatkan kualitas, peningkatan
keistimewaan atau peningkatan gaya.
iii. Modifikasi
bauran pemasaran, manajer produk dapat mencoba mendorong penjualan dengan
memodifikasi beberapa elemen bauran pemasaran.
d. Tahap
Penurunan
Dalam tahap
ini penjualan menurun dengan cepat dan seiring dengan menurunnya penjualan maka
laba pun semakin menurun dan pada akhirnya akan rugi. Untuk memperpanjang daur
hidup produk secara keseluruhan maka perlu dilakukan strategi daur hidup.
Penerapan strategi harus lebih dulu mengetahui kondisi penerimaan konsumen,
pesaing dan biaya promosi, mengingat ketiga komponen ini sangat berhubungan
erat.
Dalam tahap pengembangan produk yang perlu diperhatikan adalah pengujian konsep apakah produk yang akan diluncurkan dapat diterima oleh konsumen atau tidak. Dalam tahap ini pesaing hampir dipastikan tidak ada. Sedangkan biaya investasi yang cukup tinggi. Menurut (Kotler, 1997) ada beberapa strategi dalam tahap ini, yaitu:
i. Meningkatkan
investasi perusahaan
ii.
Mempertahankan investasi
perusahaan sampai ketidakpastian terhadap industry tersebut selesai
iii.
Mengurangi tingkat
investasi secara selektif
iv.
Menuai investasi untuk
mengembalikan kas secara lebih cepat
v. Melepaskan
bisnis dengan cara menjual aset perusahaan
4. Kesiapan
tahap pembeli.
Kesiapan
pembelian memiliki 4 tahapan, diantaranya adalah tahapan kesadaran, tahap
keyakinan, tahap pemasaran, dan tahap pemasaran kembali. Periklanan dan
publisitas memiliki peranan dalam tahap membangun kesadaran. Pengertian
pelanggan akan dipengaruhui oleh penjualan perorangan. Sedangkan pemesanan dan
pemesanan kembali akan dipengaruhi oleh penjualan perorangan dan promosi
penjualan. Jadi pada tahap-tahap awal dari proses keputusan pembeli, periklanan
dan publisitas akan lebih berperan dan pada tahap-tahap akhir, penjualan
perorangan dan promosi penjualan lebih efektif.